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2020-01-11 16:20:04

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  文|Jordanne Pavao 翻译|Effy

  数字化浪潮下,银行传统物理网点面临的转型压力越来越大。通过客户与银行的深入互动来促使客户与银行进行更多、更高价值的交易,是当下银行发展的新思路。

  随着越来越多的客户习惯通过手机银行、网上银行等电子渠道来处理自己的日常交易,传统物理网点面临的转型压力越来越大,这可谓是数字化浪潮给银行业带来的最大挑战之一。但如果我们进一步深究,银行所面临的压力还不仅于此。

  客户体验倒逼银行转型

  对于银行来说,最为头疼的其实还不是客户行为习惯改变导致的渠道运营策略的变革,而是传统零售银行惯用的客户维护和营销的方式都变得不再适用。数字化浪潮不仅助推了客户日常交易行为的转变,更为重要的是,数字化浪潮改写了客户对于金融服务的评价标准,如何在数字化的环境下随时随地满足客户个性化的需求,使银行的产品和服务符合客户不断提升的期望水准,成为很多银行头疼的问题。

  正如我们每个人都能感受到的那样,全球主要国家的数字化进程都异常迅猛,银行很难在新兴的互联网巨头重新定义客户体验的当下,埋首做一只不闻不问的鸵鸟。面对由Google、Amazon、阿里巴巴这样的公司给客户定义的体验标准,银行所要做的事情还有很多。当务之急的是,如何真正以客户为中心,塑造无缝的服务体验,并在每一个触点都能向客户提供精简、便利且符合客户预期的服务。

  对于多数志向高远的银行来说,这不是一项稀松平常的工作,而是一次背负着极大压力的战略转型。传统零售银行的不足已经为跨界的竞争者开辟了新的战场,在数字化浪潮的冲击下,不仅数量庞大的“长尾客户”的需求得以激活,银行在客户的日常交易业务上已逐步边缘化、后台化,沿用了数十年的传统的以产品为中心的商业模式也疲态尽显,如果不能继续保持与客户的深层联系,更好地与客户绑定在一起,银行将不得不面对由于非银企业的破坏式创新而导致的严重后果。

  客户关系的重新定义

  当然,过于激进的彻底改革或全盘推翻也是没有必要的。银行应保持自己在核心金融领域的绝对自信。对于很多银行来说,要做的首选是补齐短板,而非推倒重来。

  目前来看,银行首先要调整的,是自己在客户日常生活中扮演的角色定位。而这种转变可以用一句话来概况:从交易转向交互。这意味着银行需要在数字时代重新明确自己的定位,以数字渠道提供的多种客户触点为核心,从金融交易服务商转变为客户生活咨询师,将自己覆盖整个客户生命周期的金融服务生态圈提供给客户。

  也就是说,银行必须同客户建立高频的联系——这种联系不一定非得是金融交易,而是内嵌在客户日常生活中的各个细节之中,通过客户的日常访问使用而自然触发,通过客户与银行的深入互动来促使客户与银行进行更多、更高价值的交易。这意味着银行需要重新思考和定位自己的渠道体系,让客户更为方便地、无需刻意地获取银行的支持和服务,而且在多数情况下,所有服务和交易的完成无需客户前往物理网点。

  如何发展“交互银行”

  首先,银行目前最为常见的数字渠道,包括手机银行和网上银行,可以作为交互银行的渠道之一,但绝非最主要的渠道。因为银行现有的数字渠道的主要功能和定位是将客户以往在线下完成的基础交易转移到线上和移动端,而非真正与客户建立金融交易之外的“联系”。这意味着在银行与客户发送互动的时候,银行已经部署在数字渠道上的相关服务和应用往往是被动触发的。

  真正发生在银行与客户之间的交互,而非交易,往往是不以银行现有的渠道体系为基础的,反而是通过对客户日常生活的研究与掌握,由银行巧妙发掘并嵌入其中的。真正有价值的交互也不应给客户带来额外的负担或烦恼,一切都必须从提升客户日常生活便利性入手,通过一定时间的相互沟通和了解,最终在客户自身金融生活的某个特定时点促成相应的金融交易。

  宏利人寿(Manulife)推出的“活力计划”便是一个很好的例子。这一计划只在将金融服务隐含在目标客户日常生活中的必备习惯之中,来增强客户体验并最终促成交易。具体来说,宏利人寿鼓励客户通过可穿戴设备来记录并上传自己的健康数据和健身行为,并基于客户自身的健康数据和健身记录,来给出针对性的保险折扣和忠诚度激励。要知道,全球各地的中产阶级都已将日常的各类健身运动作为生活方式的一部分,而宏利这种将寿险产品与客户日常习惯捆绑在一起的做法,给客户提供了一种更新、更全面的方式来了解人寿保险产品,最终也给公司的业绩带来了直接的帮助。

  TD Bank于2015年推出了TD for Me,这一应用与传统的手机银行客户端不同,它更像是TD Bank为客户推出的个人生活管家。银行的基础服务只是其中很小的一部分,集成的社区活动和周边商家的服务或优惠活动,才是促发客户主动使用这一产品的真正动因。

  宏利人寿和TD Bank的做法说明,银行不应再将自己局限于客户金融资产的守护者,而应成为客户日常生活的“伴侣”。通过嵌入客户的日常生活场景,解决客户的各种非金融需求,实现与客户的高频互动,建立起足够坚实的客户满意度和忠诚度,并最终为银行创造可能的销售机会。另一方面,通过与客户的互动,银行也可以掌握大量客户的非金融数据,便于银行立足长远地为客户提供更为详尽的金融与非金融服务。

  “交互银行”需要银行从传统的以产品为中心的模式中脱离开来,这并非易事。但是只要银行能真正迈出第一步,就会发现其实自己仍在与客户的互动中占据有利位置。毕竟,金融业务在客户的日常生活中仍占据着相当重要的地位,虽然非银竞争对手已经先人一步,但如果银行也能做得足够好,客户还是更愿意信任银行。所以,这也给了银行从交易向交互转型的动力和信心:虽然不一定顺利,但这种努力一定是值得的。伴随着时间的推移和客户交互的持续深入,银行也一定会在赢回客户青睐的同时,挖掘出更多的机会。

作者:匿名
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